Сравнение товара с конкурентами. Анализ конкурентов: подробное пособие по проведению анализа в сети и оффлайн. преимуществ вашей компании, на которые всем плевать

Данная статья является практической пошаговой инструкцией для анализа конкурентов. Универсальный пример поможет провести анализ конкурентов для конкретного товара или целой компании. Прежде, чем приступить к работе, рекомендуем ознакомиться с материалом « », где описаны цели проведения подобной аналитики.

Что такое и зачем нужен анализ конкурентов?

Предположим, вы хотите открыть магазин нижнего белья и даже подобрали для него удобное проходное место, придумали название и закупили товар. Как вы определите - по какой стоимости лучше реализовывать свою продукцию? Безусловно, в стоимости белья должны быть заложены все ваши расходы и прибыль, но при этом цена должна быть конкурентной. А значит, вы в обязательном порядке пройдетесь по аналогичным магазинам, посмотрите почём они продают похожие модели, какой у них ассортиментный ряд, присмотритесь - как реагируют на цену покупатели и что они чаще берут. Т.е. проведете простейший конкурентный анализ.

Итак, анализ конкурентов - это получение конкретной информации о деятельности предприятий, занимающих аналогичную или схожую нишу, работа которых может повлиять на ваши продажи. Знать конкурента в лицо - значит ориентироваться в рынке.

Например, клиент вам задает вопрос: «А почему же такой же проточный фильтр для воды у ваших конкурентов дешевле на 300 рублей?». Если вы знаете конкурента и его товар, вы сможете обосновать, что фильтр для воды, реализуемый конкурентом, не имеет сервисной гарантии и при его установке надо оплачивать монтаж, в то время как ваша фирма предлагает такой же товар с монтажом и гарантией всего на 300 рублей дороже.

Таким образом, знание конкурентов дает вам возможность легко парировать возражения клиента, а если их использовать в рекламе и создать билборды с информацией о том, что вы продаете проточные фильтры с установкой и гарантией - это уже серьезная заявка на победу над конкурентами в конкретном товаре.

Подготовительный этап

Прежде чем анализировать конкурентов, надо их выявить. Сперва определите географию своего рынка: районная, городская, региональная, государственная и т.д. Например, если вы открываете небольшой спорт-бар в спальном районе, то речь идет о районном рынке; если вы занимаетесь клининговыми услугами, то тут налицо городской рынок. Торговля товарами для ресторанов и отелей (оснащение посудой, текстилем) - это уже региональный или государственный рынок.

После того как вы определили свою географию, начинайте выявлять конкурентов. Для этого надо составить список всех, кто существует на вашем географическом (и прилегающем к нему) рынке, занимается похожей деятельностью и может привлечь ваших клиентов.

Приступаем к анализу конкурентов

Шаг 1. Определяем степень конкуренции и выявляем ключевых конкурентов.

Главными - основными конкурентами называются те, кто может существенно влиять на вашу деятельность и отнимать ваших клиентов. Косвенные конкуренты - те, что занимаются аналогичной деятельностью, но в смежной нише. К примеру: Интернет-провайдер для частных лиц и провайдер для юридических лиц.

Получив список прямых и косвенных конкурентов, собираем общую информацию о них:

• местонахождение, точки продаж, контакты, руководство;
• ассортимент и качество товара;
• ценовая политика;
• уровень сервиса и дополнительные услуги;
• рекламная активность;
• потенциал и планы развития.

Также по возможности необходимо оценить количественный уровень продаж конкурента. К примеру, анализируем все те же конкурентные магазины белья. Приходим с утра, почти сразу после открытия и делаем небольшое приобретение, сохраняем чек. Приходим в этот же магазин перед закрытием и снова что-либо покупаем. Сравнивая номера чеков, можно предположить количество дневных продаж.

Если у конкурента несколько касс, соответственно, цифру в разнице номеров чеков умножаем на количество касс в зале и отнимаем 20% (это естественный простой кассы). Но такой способ подходит далеко не всем, поэтому можно заняться элементарным наблюдением или подкупить сотрудника конкурента, чтобы получить нужные данные.

Шаг 2: Оценка интенсивности конкуренции

В вашей отрасли конкуренция может быть высокоинтенсивной и слабой. Если рынок характеризуется слабой конкуренцией, он статичен и редко подвержен изменениям. Чем больше активных конкурентов, тем чаще меняются условия сосуществования. На таком рынке важно

• владеть оперативной информацией о деятельности конкурентов;
• уметь оперативно реагировать на их действия.

Ярким примером высокоинтенсивного рынка служит отрасль портативной электроники - мобильные телефоны, цифровые камеры и смартфоны, планшеты - все это устаревает, как только появляется на полках магазинов, поскольку конкуренция между их производителями невероятно сильна.

Ваша задача понять:

• сколько конкурентов у вас на рынке;
• насколько они активно выводят новые товары, меняют цену;
• насколько они представлены в медиапространстве, как и в каком количестве рекламируются.

Может быть такое, что ваш конкурент стабилен, он выводит новый товар не чаще 1-2 раз в год, но имеет сильную рекламную представленность. Это позиция стабильной компании, которую знает потребитель и такая информация тоже вам будет нужна.

Шаг 3: создаем профиль конкурента

Для этого нам надо знать весь ассортимент противника. Проведите разведку боем, получите все прейскуранты вашего конкурента и составьте его товарный портфель, выделите его якорные (ключевые) позиции, которые обеспечивают самую высокую долю продаж.

Зеленым в таблице выделяется ключевой продукт, а розовым - совпадение ассортиментной позиции.

Шаг 4. Анализируем свойства якорных товаров

Чтобы понимать, как нам конкурировать с той или иной компанией или продуктов, давайте рассмотрим внимательно тот товар, на который конкурент делает ставку.

Например, мы говорим о спорт-баре. Таким сравнительным продуктом будут предложения по меню и свойствам зрительного восприятия (экраны).

Оценку удобнее всего ранжировать по шкале от 0 до 5, где
0 - это отсутствие качества, а 5 - самое сильное предложение.

Можно провести анализ качеств конкурента самостоятельно (посетив в качестве клиента его точки продаж). Но наиболее объективную оценку даст опрос потребителей.

Полученную информацию можно объединить в наглядный график свойств продуктов.M

Чем ровнее и шире круг на данном графике (построение в Exel - «лепестковая диаграмма»), тем выше характеристики конкурентоспособности:

Шаг 5: Анализ ценовой составляющей

Наконец, пришло время сравнить цены. поскольку мы уже знаем оценку качества товара, цену будет понять легче. Чтобы сделать анализ быстро, разбейте конкурентов на ценовые сегменты:

• эконом;
• средний;
• средний плюс;
• высокий;
• премиум.

Вероятно, один-два из сегментов могут быть пустыми. Например, далеко не все товары существуют в премиум сегменте, и редкостью может быть средний плюс. Далее выявляем цены на товары и их нижние и верхние границы, среднюю цену:

Шаг 6: Выявляем рыночные позиции конкурентов

Тут важно понять, как конкурентов видит потребитель и что о них знает. Лучше всего промониторить мнение потребителей (форумы, опросы, отзывы).

Отмечаем для себя следующие пункты:

• насколько конкурент известен и что о нем знают;
• какую ценовую характеристику (дорогой или недорогой) ему дает потребитель;
• какую качественную характеристику (хороший или плохой) товару конкурента дает потребитель;
• когда и зачем клиент идет в конкуренту (специализированный товар или общего назначения);
• какой посыл несет конкурент потребителю (обещание в рекламе);
• как часто покупатель обращается к продукту конкурента.

Шаг 7: Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования

Теперь важно понять каким образом конкурент привлекает клиентов. Мы знаем все о его товаре, о его цене, о том, насколько соответствует цена товару, самое время определить - где покупатель получает стимул к покупке и что для него становится решающим аргументом.

Соберите листовки, сфотографируйте биллборды конкурентов, чтобы видеть какие шаги они используют для обращения к клиенту и не повторять их в своей рекламе.

Шаг 8: Выявляем потребительский портрет клиентов конкурента

Для этого мы применяем все ранее полученные знания о продукте, его цене и качествах, о рекламе конкурента и местах ее размещения.

Мы выявляем следующие параметры целевой аудитории:

• возраст и пол;
• доходность;
• состав семьи;
• сфера деятельности;
• критерии выбора продукта;
• психографические характеристики (консерваторы или новаторы, зависимость от импульсных решений, ключевой стимул, степень подверженности рекламному влиянию и т.д.).

Все это поможет определить опрос потребителей, который при условии малого бюджета можно своими силами провести в социальных сетях.

Шаг 9: Оцениваем подход и технологичность конкурента

Последний сбор информации состоит в том, чтобы понять какими средствами обладает конкурент, какой у него запас финансирования, насколько основательно он подходит к своему делу. Например, при фундаментальном подходе и годовом товарном запасе фирма намного сильнее тех компаний, которые вырученную прибыль от продажи одной партии товара тут же пускают на приобретение второй партии.

Какие зарплаты предлагает конкурент, какие технологии и оборудование использует, какова квалификация его сотрудников, какую сумму он может привлечь для оперативного реагирования на ваши действия.

Шаг 10: Проводим SWOT анализ

Практические примеры SWOT-анализов можно увидеть в нескольких наших материалах:

• SWOT-анализ ресторана в торгово-развлекательном центре;

Суть анализа состоит в том, чтобы по каждому конкуренту:

1. выявить сильные стороны и определить, чем они опасны для вас;
2. определить недостатки и слабые стороны и понять, какие возможности они вам дают.

В заключение стоит сказать, что анализ конкурентов надо проводить регулярно, не реже раза в полгода и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента. С теми конкурентами, которые относятся к косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед более сильными прямыми противниками.

Проведение качественной оценки стратегии, характеризующей полноту, внутреннюю согласованность, обоснованность, адекватность текущей ситуации:

• Оценка стратегии с качественной стороны.
  Плюсы в оценке стратегии с точки зрения качества (полнота, внутренняя согласованность, логическое обоснование, соответствие текущей ситуации).
• Оценка стратегии с количественной стороны.
  Эффективность выбранной стратегии, свидельствуется стратегическим и финансовым положением компании в текущий период времени (оценка проводится на основании количественных показателей).

  Наиболее наглядными показателями стратегического и финансового положения компании являются:

  • рыночная доля компании и ее место в отрасли;
  • изменения размеров прибыли и каковы они по сравнению с соответствующими показателями конкурентов;
  • тенденция изменения чистой прибыли на инвестиции;
  • растут ли продажи компании быстрее или медленнее, чем рынок в целом;
  • размер кредитов;
  • имидж и репутация фирмы в глазах потребителей;
  • является ли компания лидером в технологии, инновациях, качестве, обслуживании потребителей, рекламная стратегия

  Чем лучше настоящее положение компании в целом, тем меньше нужны ей радикальные изменения стратегии. Чем слабее настоящее положение компании, тем более критическому анализу должна быть подвергнута ее стратегия. Неустойчивое положение - обычно признак слабой стратегии или ее плохой реализации, или и того и другого вместе.

Оценку сильных и слабых сторон компании, её внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT–анализом.

• Сильные стороны:
  выдающаяся компетентность: адекватные финансовые ресурсы; хорошая квалификация; хорошая репутация у покупателей; известный лидер рынка; доступ к получению экономии от размера; защищенность от сильного конкурентного давления; подходящая технология; преимущества в области издержек и в области конкуренции и др.;
• Слабые стороны:
  ухудшающаяся конкурентная позиция; устаревшее оборудование; более низкая прибыльность; недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами; внутренние производственные проблемы; уязвимость по отношению к конкурентному давлению; отставание в области исследований и разработок; узкая производственная линия; слабое представление о рынке; ниже среднего маркетинговые способности; неспособность финансирования необходимые изменения в стратегии.
• Возможности:
  выход на новые рынки или сегменты рынка; расширение производственной линии; увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах; добавление сопутствующих продуктов; вертикальная интеграция; возможность перейти в группу с лучшей стратегией; самодовольство среди конкурирующих фирм; ускорение роста рынка.
• Угрозы:
  возможность появления новых конкурентов; рост продаж замещающего продукта; замедление роста рынка; неблагоприятная политика правительства; возрастающее конкурентное давление; возвращение силы торга у покупателей и поставщиков; изменение потребностей и вкуса покупателя; неблагоприятные демографические изменения.

После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления связей составляется матрица SWOT, в соответствующие разделы вписываются все выявленные сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы.

При SWOT – анализе проводится оценка конкурентной значимости ресурсов компании. Уникальные ресурсы создают конкурентное преимущество, если соответствуют следующим критериям:

• трудновоспроизводимость;
• время пользования;
• устойчивость нейтрализации;
• превосходство ресурса.

Компании должны стараться удерживать издержки на уровне конкурентов или ниже, и гарантировать своим клиентам, что в каждом случае увеличения издержек и повышения цены те получат дополнительный выигрыш. Для анализа используется метод стратегического анализа издержек: сравнение компании с основными конкурентами по затратам на единицу продукции в каждом виде деятельности для выявления тех из них, которые улучшают или ухудшают положение компании относительно конкурентов. Анализ проводится по цепочке ценности компании (основные и вспомогательные виды деятельности по созданию потребительской ценности).

Более эффективная по сравнению с конкурентами цепочка ценности – залог конкурентного преимущества.

Невысокие издержки помогают создать отличительные преимущества путем снижения цены для потребителя или инвестиции в товары, услуги, персонал или имидж компании.

Величина издержек компании определяется следующими факторами:

• Экономия от масштабов производства
• Эффект опыта
• Эффективность использования мощности
• Связи, — уровень издержек 1-го вида, иногда определяет значение других видов деятельности.
• Взаимоотношения, — распределение издержек м/у несколькими товарами.
• Внешние факторы (налогообложение и т.д.).
• Стратегия маркетинга.

Концепция цепочки ценностей. Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, маркетингу, доставке и поддержке продукта или услуги. Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям.

Это средство для оценки связей м/у видами деятельности осуществляемыми внутри ф и за ее пределами, что важно для разработки стратегии и развития существующих преимуществ.

Цепочка ценностей включает 2 вида деятельности:

• Основная деятельность — (Материально-техническое обеспечение — энергии, сырья, компонентов, товаров от продавцов; приемка, хранение и сортировка) Доставка товара до потребителя; Продажи и маркетинг; Обслуживание (сервис).
• Вспомогательная деятельность — (Развитие исследований и разработок продукции, Управление людскими ресурсами, Общее управление - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к общему руководству, бухгалтерии и финансам, юридическим вопросам).

Каждый вид деятельности в цепочке ценностей связан с затратами, издержки могут увеличиваться, либо уменьшаться, под влиянием 2х типов факторов:

• Структурные факторы (экономия на масштабах, интенсивность капиталовложений и т.д.)
• Исполнительные факторы (налаженность связей с поставщиками, покупателями, возможности по обеспечению качества продукции, возможности персонала).

Анализ цепочки ценностей предполагает:

• анализ своей цепочки ценностей с цепочками конкурентов, по итогам которой определяется возможности снижения издержек.
• выявить на каких этапах создание ценности приходится большая доля суммарных затрат.
• уменьшение издержек на основных этапах цепочки, что дает весомое конкурентное преимущество.
• определение направлений реорганизации деятельности компании, позволяющая увеличить степень удовлетворения потребителей, без дополнительных издержек.

Стратегические действия по снижению издержек в звеньях системы цепочки ценности:

• По отношению к поставщикам:
  • попытка договориться о более выгодных ценах,
  • наладить сотрудничество с поставщиками в разработке дизайна изделий и подбора материалов,
  • стратегия интеграция назад чтобы получить контроль над покупаемыми товарами и их стоимостью,
  • использование товарозаменителей,
  • компенсировать высокие издержки в данном звене, за счет снижения издержек в других звеньях,
  • наладить сотрудничество с поставщиками с целью взаимовыгодного снижения издержек.
• Внутри компании:
  • внедрение лучших отраслевых стандартов в процессы,
  • исключить затратные виды деятельности,
  • изменение цепочки ценностей компании,
  • переместить высокозатратные виды деятельности в те регионы, где их можно реализовывать дешевле,
  • выявление видов деятельности, выполнение которых поставщиками и подрядчиками обходится дешевле,
  • упростить конструкцию товара с точки зрения технологичности и экономии на производстве,
  • инвестировать средства в высокопроизводительные и экономичные технологии,
  • в исключительных случаях – компенсировать высокие издержки в одном звене, снижением издержек в других, сократить бюджет.
• По отношению к системе распределения:
  • совместная работа с каналами распределения (Работать в тесном контакте с участниками канала распределения для нахождения взаимовыгодных возможностей снижения затрат),
  • заставить оптовых и розничных торговцев снизить цены на товар,
  • переход к более экономичной стратегии распространения товара (Интернет),
  • создание собственных каналов распределения,
  • применение стратегии интеграции вперед.

Эффективное управление цепочкой ценностей дает возможность создать главные достоинства компании и превратить их в конкурентное преимущество.

• Устойчивость конкурентной позиции компании по сравнению с основными соперниками.

Проводится системный анализ сильных и слабых сторон конкурентной позиции компании (установление баланса) и сравнение с ближайшими конкурентами.

5 преимуществ вашей компании, на которые всем плевать

Оценка конкурентной силы может быть проведена методом количественной оценки КФУ (используется система взвешенных оценок).

Успешная стратегия предполагает превращение конкурентно сильных сторон компании в конкурентное преимущество, в том числе за счет слабых сторон конкурентов.

Элементами такой оценки являются исследования того:

• насколько прочно компаний удерживает свою конкурентную позицию в настоящее время;
• перспективы укрепления или ослабления конкурентной позиции при сохранении применяемой в настоящее время стратегии: какое место занимает компания среди основных конкурентов;
• имеет ли компания в настоящее время конкурентное преимущество или отстает по уровню конкурентоспособности от основных конкурентов;
• способность компании защищать свою позицию в контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов.
  Оценка конкурентной силы может быть осуществлена с помощью взвешенных или не взвешенных оценок. При невзвешенных оценках предполагается, что каждый ключевой фактор успеха/конкурентная сила одинаково важны. Фирма, имеющая наивысшую оценку и обладает конкурентным преимуществом. Взвешенные оценки рассчитываются путем умножения оценки компании по данному показателю конкурентной силы (от 1-10) на ее вес (например, оценка 4* на сев фактора 0,20 = взвешенная оценка 0,80).
• Стратегические проблемы компании.

  На заключительном этапе менеджерами должны быть выявлены стратегические проблемы, которые могут помешать компании достичь успеха. Эффективная стратегия должна содержать варианты решения всех стратегических проблем, стоящих на пути компании к финансовому и конкурентному успеху в долгосрочной перспективе.

  Цель этапа: разработка полного перечня вопросов решения, которых необходимы для создания стратегии.

  Этот перечень составляется на основе результатов анализа состояния компании, анализа отрасли и конкурентов.

  Для того чтобы точно указать эти вопросы, на решение которых должна сосредоточится компания, менеджеры должны принять во внимание:

  • Приемлема ли сегодняшняя стратегия фирмы для данной отрасли, если учесть влияние движущих сил?
  • Насколько действующая стратегия фирмы соответствует ключевым факторам успеха отрасли в будущем?
  • Хорошую ли защиту против пяти конкурентных сил предлагает существующая стратегия - особенно против тех, влияние которых может усилиться?
  • В каких ситуациях сегодняшняя стратегия не может соответствующим образом защитить компанию от внешних угроз и внутренних слабостей?

по материалам mаnаgment-study.ru

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге) так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами.

Конкурентные преимущества на примере компании Samsung

В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется « внешним », если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет, либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества — это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является « внутренним », если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе — это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.

Так же существуют конкурентные преимущества субъектов, такие как:

· наследственные

· конструктивные

· технологические

· информационные

· квалификационные

· управленческие

· природно – климатические и др.

Конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Но она не является единственным методом разрешения конфликтов между конкурентами. Существуют три способа разрешения конфликтов между соперничающими фирмами :

— правовой;

Читайте также:

ТОП-30 конкурентных преимуществ. Примеры для конкретных компаний

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Исследователями выделяется ряд конкурентных стратегий бизнес-уровня, к которым относят стратегии, выделенные М. Портером в его теории конкурентного преимущества. Согласно М. Портеру, осуществляя свою деятельность на рынке, предприятие стремится к достижению конкурентного превосходства (преимущества), которое может отразиться в достижении максимально высокой доли на рынке (в сегменте), так и в достижении наиболее высокого уровня эффективности (рентабельности) продаж. Выделяется конкурентное преимущество в дифференциации, преимущество в издержках и преимущество рыночной нише. Три указанных вида преимуществ являются базовыми и значительно дополняются другими авторами. Как показано в таблице 6.3, товаропроизводители, обеспечивающие высокую степень дифференциации своих товаров при одновременной экономии за счет эффекта масштаба производства, добиваются выдающихся успехов, в то время как низкая степень дифференциации и высокая себестоимость изделий могут привести их к вытеснению с рынка конкурентами.

Товаропроизводители, стремящиеся предложить рынку продукцию высокой степени дифференциации, но произведенную с большими издержками, должны избрать стратегию концентрации на рыночной нише. Крупные же предприятия, действующие на рынках с однородным спросом, но эластичным по цене, не стремясь к дифференциации, добиваются лидерства за счет издержек.

Таблица 6.3 - Матрица конкурентного преимущества

Рассмотрим более подробно каждый вид конкурентного преимущества, учитывая рыночные условия, требования к построению организационных структур и дестабилизирующие выбранную модель конкурентного поведения факторы.

Конкурентное преимущество, основанное на низких издержках, отражает способность фирмы разработать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты фирма в этом случае получает большую прибыль. Преимущество в издержках достигается благодаря более низким и производственным и маркетинговым затратам.

Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабах производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартизированной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольшой партии разнородной продукции. Предприятие с низкими издержками должно ориентироваться на средние рыночные цены или цены незначительно ниже средних.

Чтобы добиться превосходства по затратам, необходимо учитывать несколько факторов:

· эффект от масштаба производства: при производстве большего количества продукции предприятие добивается меньших издержек на единицу продукции, поскольку постоянные затраты распределяются на большее количество произведенных единиц. Эффект масштаба чаще отмечается в производственном секторе, чем в сфере услуг;

· влияние опыта и обучения. Многие исследователи, |в том числе представители Бостонской консультационной группы (ВСG), эмпирически доказывают, что наблюдается сокращение затрат при увеличении объемов производства за счет обучения работников;

· использование мощностей: равномерное использование мощностей позволяет добиться большей рентабельности, в то время как значительные перерывы, связанные с сезонными падениями спроса, могут значительно увеличить затраты;

· использование видов деятельности компании, связанных с производством и маркетингом продукта, - процедуры контроля качества и приемочного контроля могут оказывать существенное влияние на затраты по обслуживанию и возврату дефектных продуктов. Внешние связи с поставщиками или посредниками также могут привести к снижению затрат;

· взаимоотношения: с другими СБЕ в общем бизнес-портфеле могут способствовать обмену опытом и получению положительного эффекта в функциональных видах деятельности;

· степень интеграции - решение о прямой или обратной интеграции, заключение эксклюзивных договоров также могут привести к значительной экономии;

· выбор времени. Часто первый инициатор в отрасли может получить преимущество по затратам, закрепив за собой лучшие места ведения бизнеса, дешевое или качественное сырье, либо позиции технологического лидера. Согласно Дж. Трауту, на рынке лидером также становится марка, первой вошедшая в сознание потребителей;

· политический выбор - решения об ассортименте близких изделий, о самом продукте, уровне качества, обслуживании, характеристиках, источниках кредитования и т.д. влияют на расходы; правильнее снижать затраты на те составляющие товаров, которые незначительно влияют на потребительскую ценность;

· факторы, связанные с местоположением и учреждением: географическое размещение производств ближе к источникам ресурсов или ближе к потребителям позволяет сократить издержки по транспортировке, а размещение, например, в СЭЗ - сократить административные затраты на организацию и ведение бизнеса.

Необходимыми рыночными условиями для реализации указанной стратегии являются: большая доля рынка и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам; эластичный по цене и достаточно однородный спрос на выпускаемую продукцию; исключительно ценовая область конкуренции; отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации.

Конкурентное преимущество в себестоимости обеспечивает предприятию рост объемов продаж за счет снижения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия. Низкие цены также ужесточают входной барьер для потенциальных конкурентов.

Для достижения конкурентного преимущества в себестоимости предприятие должно выполнить ряд требований к организации производства. Последнее должно быть оптимальным по размерам с высоким уровнем технологической подготовки на основе механизации и автоматизации наиболее трудоемких процессов. На нем обычно используются передовые ресурсосберегающие технологии. В центре внимания такого производства находится жесткий контроль себестоимости продукции. Что касается организации маркетинга, то она базируется на оптовой реализации продукции и ориентируется на общность в запросах потребителей различных сегментов.

Дестабилизировать положение предприятия, достигающего конкурентного преимущества в издержках, могут технологические нововведения, копирование или имитация конкурентами методов работы, изменение предпочтений потребителей и снижение их чувствительности к ценам, появление новых, более совершенных товаров.

Конкурентное преимущество в дифференциации -способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особенных потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Она позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках дает большую прибыль.

Стратегия дифференциации продукции заключается и ориентации на выпуск особенной продукции, являющейся модификацией стандартного изделия.

Такая продукция незаменима для потребителя, которого не устраивают стандартные изделия. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на продукции, пользующейся ограниченным спросом, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Стратегия дифференциации может осуществляться на всех уровнях товара. Кроме дифференциации продукта может происходить и дифференциация комплекса маркетинга.

Стратегия дифференциации осуществима в следующих рыночных условиях: при многообразии способов выделения товаров на рынке, поскольку отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями; если спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре; конкуренция происходит преимущественно в неценовой области; продукция предприятия занимает незначительную часть в бюджете потребителя и лишь немногие предприятия отрасли используют данную стратегию.

Конкурентное преимущество в дифференциации приносит:

Дополнительное увеличение объемов продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения более широкого выбора или на привлекательности низких цен;

Разрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартизированной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителей;

Создание барьера по входу предприятий-конкурентов в отрасль с помощью специальных программ лояльности и обеспечения более высокого уровня приверженности потребителей существующим в отрасли товаропроизводителям;

Гарантированное получение прибыли от реализации продукции потребителям, пользующимся услугами только данной фирмы;

Вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями;

Создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о различных потребителях и их специфических запросах.

Стратегия дифференциации может быть реализована на предприятиях, следующим образом организующих свое производство и сбыт продукции.

Они устанавливают легко переналаживаемое оборудование, имеют высокий уровень конструкторской подготовки производства, собственные НИОКР и опытные производства.

О текстах на сайте: преимущества компании или как продать доверие

Служба маркетинга играет очень важную роль в деятельности такого предприятия, поскольку она ориентирована на поиск неудовлетворенных рыночных сегментом, также участвует в разработке различных модификаций товара. Реализация продукции происходит в розницу или мелким оптом.

К факторам, дестабилизирующим положение предприятия в случае использования стратегии дифференциации, относятся: высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие значительное повышение цен; чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает замечать эффект от дифференциации; копирование конкурентами характеристик товаров-лидеров.

Конкурентное преимущество в рыночной нише - это возможность получения конкурентного преимущества на основе более низких издержек и дифференциации в обособленном или зачастую единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического признаков.

Основными рыночными условиями для достижения конкурентного преимущества в рыночной нише выступают: различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара; отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка; ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка.

Предприятие, ориентированное на рыночную нишу, имеет возможность получить следующие преимущества:

Дополнительный рост объема продаж и получение дополнительной сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка;

Возможность использования предыдущих двух стратегий для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;

Дополнительный эффект благодаря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка;

Хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей.

Основные требования к предприятию в данном случае - это организация структуры управления по товарным группам, близкое расположение производственных подразделений к потребителю; преимущественно среднесерийный и мелкосерийный тип производства; наличие фирменной розничной сети.

Конкурентное преимущество в рыночной нише может быть утеряно ввиду того что различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными. Отрицательно могут повлиять и попытки компаний-лидеров вытеснить конкурента из занимаемых сегментов за счет уменьшения цен на схожие товары или значительной их дифференциации.

Кроме трех базовых видов конкурентных преимуществ в последнее время ученые говорят о необходимости рассматривать конкурентные преимущества, основанные на внедрении новинок и немедленном реагировании на запросы потребителей.

⇐ Предыдущая31323334353637383940Следующая ⇒

Дата публикования: 2015-01-13; Прочитано: 393 | Нарушение авторского права страницы

Studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2018 год.(0.003 с)…

1. Конкурентное преимущество как ключевой элемент стратегии предприятия

2. Приемы и методы стратегического финансового планирования

Список литературы

1. Конкурентное преимущество как ключевой элемент стратегии предприятия

Конкурентное преимущество любой системы (предприятия, региона и т.д.) — это какая-либо эксклюзивная ценность, которой оно обладает и которая дает ей превосходство перед конкурентами . Ценность — это нечто особенное, то, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем . Достижение конкурентных преимуществ продукции, выпускаемой предприятием, над продукцией конкурентов напрямую зависит от типа выбранной конкурентной стратегии, которая позволяет их реализовать для достижения поставленных целей.

Конкурентная стратегия предприятия представляет собой планы активности для достижения рыночного успеха и получения конкурентных преимуществ. Выбор конкурентной стратегии на основе анализа исследований, проведенных М. Портером, определяет два главных момента . Первый момент — структура отрасли, в которой действует фирма, и суть конкуренции в разных отраслях различаются, так как вероятность долговременного получения прибыли в разных отраслях неодинакова. Второй главный момент — это позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли. Существенное изменение в конкурентной гонке влечет за собой перемены в структуре отрасли или появление новых основ для конкурентного преимущества .

Предприятия должны реагировать не только на изменение структуры отрасли, но и адаптироваться в своих конкурентных позициях. Позиция в отрасли определяет подход предприятия в целом к конкурентам и формирует его конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества классифицируются по следующим признакам :

1) отношение к системе (организации), характеризующееся внешними и внутренними видами преимуществ;

2) сфера возникновения преимущества бывает природно-климатической, социально-политической, технологической, культурной и экономической;

4) метод или средство получения преимущества зависит от уровня обучения специалистов, внедрения новшеств, передислокации в более благоприятное для бизнеса место;

5) местом реализации преимуществ может быть рабочее место, предприятие, регион, отрасль, страна, мировое сообщество;

6) время реализации преимущества зависит от стратегических и тактических факторов;

7) вид получаемого эффекта от реализации преимуществ бывает научно-технический, экологический, социальный и экономический.

На каждом предприятии классификация конкурентных преимуществ имеет свои особенности и позволяет охватить необходимый объем различных экономических и управленческих аспектов, а также позволит автоматизировать процессы поиска и изучения конкурентных преимуществ.

Тем не менее, комплексная оценка всех видов конкурентных преимуществ довольно сложна, трудоемка и не всегда приводит к получению достоверного результата вследствие закрытости ряда информации по конкурентам. Поэтому достаточно полно можно определить конкурентные преимущества только на контролируемом объекте анализа. Более общий подход в определении конкурентных преимуществ товаров и услуг включает два вида — более низкие издержки и дифференциацию товаров. Эти два вида в той или иной мере затрагивают сущность всех признаков конкурентных преимуществ в приведенной выше классификации .

Низкие издержки помогают предприятиям разрабатывать, выпускать и реализовывать продукцию с меньшими затратами, чем у конкурентов, и получать больше прибыли.

Дифференциация — это способность предприятия обеспечить потребителя уникальными, высококачественными товарами особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания, но по более высокой цене, чем у конкурентов.

При выборе конкурентной стратегии предприятия должны уделять внимание обоим видам конкурентных преимуществ, но в основном придерживаясь одного из них. Предприятия, сосредотачивающиеся на низких издержках, должны, тем не менее, обеспечивать приемлемое качество товаров и их обслуживание.

Виды конкурентных преимуществ предприятия с точки зрения путей их достижения можно разделить на две группы: преимущества низкого и высокого порядков.

Первые связаны с возможностью использования дешевой рабочей силы, материалов, сырья и энергии.

Конкурентные преимущества компании

Низкий порядок преимуществ довольно неустойчив и может быть потерян либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать или перекупить конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка — это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.

К преимуществам высокого порядка принято относить уникальность продукции, новые технологии и высококвалифицированных специалистов, хорошую репутацию предприятия. Уникальность продукции достигается за счет собственных конструкторских разработок, и конкурентам надо либо разрабатывать аналогичную продукцию, либо придумывать что-то лучшее. Все эти пути требуют больших затрат усилий и времени. Следовательно, на некоторое время предприятие, выпускающее уникальную продукцию, оказывается в лидирующем и недосягаемом положении, то есть является устойчиво конкурентоспособным. При этом у предприятия появляется еще одно важное преимущество на рынке — его репутация. Это преимущество достигается с большим трудом, очень медленно и требует больших затрат на его поддержание. По этой причине известные компании при обнаружении малейших дефектов в продукции проводит их бесплатное для потребителя устранение или замену товара.

Для завоевания лучших позиций от выгод конкурентных преимуществ каждое предприятие следует собственной конкурентной стратегии.

Любое предприятие имеет свои особенности и специфику, поэтому выбор стратегии для обеспечения конкурентных преимуществ своей продукции для каждого из них носит индивидуальный характер и напрямую зависит от его целей и возможностей .

Привязка имеющихся конкурентных преимуществ у предприятия к выбранной им конкурентной стратегии — довольно сложная и многоплановая задача, которая не всегда успешно решается. Такой вид конкурентных преимуществ, как снижение издержек, более подходит для предприятий, имеющих слабую конкурентную позицию на рынке, хотя и предприятия с высоким уровнем конкурентоспособности также добиваются реализации этого фактора.

Диверсификация продукции, в свою очередь, требует больших затрат на ее осуществление.

В этом случае могут реализовываться несколько направлений стратегических действий, перечень которых включает как типовые стратегии предприятий-аутсайдеров, так и предприятий с сильной конкурентной позицией.

Поэтому механизм взаимоувязки конкурентных преимуществ с конкурентными стратегиями должен носить комплексный характер, позволяющий предприятию эффективно осуществлять свою деятельность.

2. Приемы и методы стратегического финансового планирования

Финансовое планирование — выбор целей по реальности их достижения с имеющимися финансовыми ресурсами в зависимости от внешних условий и согласование будущих финансовых потоков, выражается в составлении и контроле за выполнением планов формирования доходов и расходов, учитывающих текущее финансовое состояние, выраженные в денежном эквиваленте цели и средства их достижения .

Сводный финансовый план на определённый период называется бюджет. Для выполнения определённых проектов могут использоваться сметы или бизнес-планы.

В рыночной экономике финансовое планирование собственной деятельности может осуществляться отдельным индивидом, семьёй, организацией, целым государством или их объединением, на предприятиях является неотъемлемой частью финансового менеджмента. Бухгалтерский баланс, отчёт о прибылях и убытках и отчёт о движении наличности не являются формами финансового планирования, так как в них отражаются данные из первичных документов по уже осуществлённой деятельности предприятия.

Задача стратегического финансового планирования заключается в создании и поддержании равновесия между целями, финансовыми возможностями и внешними условиями, для чего производится прогнозирование финансовой деятельности на длительный период. В плановой экономике финансово-хозяйственное планирование деятельности крупных экономических субъектов осуществляется государством, которое распределяет финансовые ресурсы между направлениями и отраслями согласно долгосрочным целям и задачам государства .

Обычно при обобщённом финансовом прогнозировании в рыночной экономике учитываются:

инвестиционно-кредитные возможности;

уже имеющийся опыт финансово-хозяйственной деятельности;

известные заранее с большой степенью вероятности будущие входящие и исходящие финансовые потоки, характерные для определённых задач.

Стратегическое финансовое планирование представляет собой процесс анализа финансовой и инвестиционной политики, прогнозирования результатов её воздействия на экономическое окружение коммерческой организации, принятия решений о допустимом уровне риска и выбора окончательного варианта финансового плана .

К основным направлениям финансовой политики коммерческой организации относят:

анализ и планирование денежных потоков;

выбор стратегии привлечения внешних ресурсов;

управление оборотными средствами, дебиторской и кредиторской задолженностью;

разработка учётной и налоговой политики;

контроль и управление затратами, включая выбор амортизационной политики;

15.04.2016 |

Данный материал является пошаговой инструкцией для проведения анализа конкурентов в Интернете.

В зависимости от целей и задач конкретного исследования можно ограничиться отдельными объектами (например, изучить только товарный ассортимент, только позиционирование) или провести комплексный анализ конкурентной среды. Рассмотрим шесть базовых шагов, которые надо выполнить при проведении подобной аналитики.

Определить цели анализа конкурентов

Безусловно, каждой компании нужно отслеживать конкурентную среду, в которой она осуществляет свою деятельность. Однако цели мониторинга всегда разные: определение ценовой политики; разработка стратегии позиционирования, уникального торгового предложения (УТП); выбор каналов дистрибуции; расширение товарного ассортимента и прочее. Например, если цель – разработка УТП, то нужно в первую очередь изучить УТП и позиционирование конкурентов, а не их бюджеты на рекламу (и наоборот).

Следовательно, первым делом нужно определить конкретную цель, чтобы в дальнейшем не загружать себя лишней информацией.

Определить конкурентов

Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является “целевая аудитория и ее потребности”. Эта характеристика уточняется на основе вопросов:

Направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,

Решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,

Встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?

Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.

Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.

Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже.

1. Поиск в Интернете. Можно войти в роль потребителя и искать товары по тематическим запросам в поисковых системах Яндекс/Google, а также в Яндекс.Директ и Google Adwords. Поищите по нескольким запросам, выберите тех конкурентов, которыe встречаются повторно, составьте список.
2. Опрос менеджеров по продажам. Уточните у менеджеров, о каких конкурентах они слышали или с какими сталкивались. Добавьте названия этих компаний в список.
3. Опрос нескольких представителей целевой аудитории. По возможности опросите потребителей, которые соответствуют портрету выбранной аудитории.
4. Отраслевые рейтинги. Промониторьте рейтинги, найдите лидеров рынка, добавьте их в список.
5. Онлайн сервисы. Самыми удобными являются similarweb.com, serpstat.com и spywords.ru. Все сервисы платные, но бесплатные версии тоже позволяют выявить похожих конкурентов.

Как определить самых сильных конкурентов?

Как только у вас будет готов полный список компаний, изучите их сайты, чтобы выявить наиболее достойных для анализа. После первоначального отбора сравните их в сервисе similarweb.com с вашим сайтом, чтобы определить, насколько вы похожи друг на друга и кто из вас сильнее.

Затем проанализируйте семантическое ядро, видимость и трафик из поиска каждого конкурента в . Просто введите его домен в сервис и изучите суммарный отчет.

Параметр “Видимость” определяет, насколько конкурент силен. То есть сколько страниц его сайта (товаров) есть в Google/Яндекс. Чем больше страниц сайта находятся в топе поисковиков, тем выше видимость. Обязательно детально изучайте сайты с наибольшей видимостью в вашей нише.

Не забудьте выгрузить ключевые фразы конкурента, по которым он ранжируется в поиске и получает клиентов, чтобы дополнить семантику своего сайта.

Оставьте для анализа ТОП 5 ― 10 конкурентов.

Определить критерии анализа конкурентов

Когда уже составлен список конкурентов, нужно определить критерии анализа. Повторяем: критерии зависят от целей исследования.

Есть 2 вида критериев:

• условно количественные,
• качественные (подробнее рассмотрим далее).

Приступить к анализу (заполнение таблиц)

Начните анализировать каждого конкурента по каждому критерию. Добавьте всю информацию в таблицу “в режиме реального времени”.

На данном этапе у вас должна получиться таблица примерно такого рода:

1. Условно количественные критерии/показатели . Здесь представлены критерии, которые поддаются количественной оценке (например, по 10-тибалльной шкале). В качестве таких параметров могут быть: удобство заказа обратного звонка на сайте , отражение позиционирования компании на главной странице , качество описания услуг и т.д. Заполните таблицу по всем критериям и поставьте оценки (рекомендуется заранее определить значимость критериев), после чего вы получите некий рейтинг, который покажет, по каким параметрам компания отстает от конкурентов, что нужно улучшить и на какие качества необходимо сделать акцент.

1. Качественные критерии/показатели. Эта часть анализа является наиболее увлекательной. Здесь нужно изучить такие параметры, которые не поддаются количественной оценке, например: особенности упаковки бренда, особенности коммуникаций , акцентируемые конкурентные преимущества и т.д. В данном случае у вас получится примерно такая таблица:

Сопоставить полученные данные

После того как у вас подобраны все данные, сделан мониторинг конкурентов по выбранным критериям, нужно корректно сопоставить полученные данные. Чем нагляднее будет инфографика, тем легче будет сделать правильные выводы. Наиболее распространенные и удобные форматы представлены ниже:

Диаграмма “Радар”

На первом рисунке показана частота упоминания конкретного фактора конкурентами на конкретном примере (какое количество из 8-ми конкурентов упоминает рассматриваемую характеристику).

Подобная диаграмма полезна как минимум в двух случаях (для условно-количественных данных):

1. для отслеживания частоты упоминания определенных свойств у конкурентов,
2. для оценки выраженности определенных свойств у конкурентов (сравнение, второй рисунок: здесь можно поменять местами “свойства” и “конкуренты” или добавить любые другие критерии).

Карта позиционирования

В зависимости от целей исследования и выбранных критериев, оси карты могут отличаться. Например, можно построить карту на основе соотношения «цена/качество», конкурентов по стоимости продукции и целевой аудитории (для взрослых и молодых), как представлено на примере косметики, или на основе других параметров. Подобная наглядная форма дает ясное представление о позиции компании в конкурентной среде.

Сделать выводы

Порой это самый важный этап анализа. Здесь полученные данные подкрепляются знаниями в сфере классического маркетинга, опытом, кейсами, общим представлением о ситуации на рынке. Все это в совокупности дает возможность корректного завершения анализа и достижения цели.

После этого остается реализовать уже выбранную стратегию на основе выводов из анализа.

Похожая статья:

Исследование конкуренции и конкурентной среды

Конкуренция – форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики, обусловленная суверенным правом каждого из них на реализацию своего рыночного потенциала.

Конкуренция – это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Но, помимо знания своих конкурентов, необходимо учитывать и влияние конкурентных сил, действующих на рынке.

Конкурентная среда предприятия.

Субъекты рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, а также отношения между ними образуют конкурентную среду предприятия.

Анализ сил конкуренции проводят с помощью метода, предложенного Майклом Портером, который учитывает 5 реальных сил, действующих на рынке (Классическая модель конкурентной среды). В этой модели значение и сила влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и, в конечном счете, прибыльность бизнеса.

1. Соперничество внутри отрасли идет за укрепление своих рыночных позиций, за создание и развитие конкурентных преимуществ.

2. Воздействие товаров-субститутов – здесь понимается предложение товаров фирмами, не входящими в данную отрасль. Увеличение числа продуктов-заменителей в отрасли может существенно ограничить потенциал роста и прибыли в долгосрочной перспективе.

3. Рыночная власть поставщиков – их влияние определяется наличием альтернативных источников поставок с различными ресурсам, ценами и условиями. На разных рынках рыночная власть поставщиков не одинакова. Она высока в случае монополии на ресурсы и низка там, где на рынке работает большое число поставляющих фирм с товарами – заменителями.

4. Рыночная власть покупателя – «Покупатель голосует своим кошельком» за счет свободы и независимости выбора. Покупатели могут снижать цены, уменьшая тем самым прибыль компании. Рыночная власть покупателей также неодинакова: там, где власть поставщиков низка и присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем приобрести у разных продавцов, рыночная власть покупателей обычно очень высока.

5. Угроза появления новых конкурентов – их влияние объясняется тем, что их вхождение в отрасль (обычно с более новыми технологиями, товарами и способами продаж) перераспределяет рыночные доли и ограничивает прибыль уже существующих конкурентов.

Все перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и «устаревания» имеющихся конкурентных преимуществ.

Именно взаимодействие конкурентных сил по М. Портеру определяют потенциал рентабельности товарного рынка.

Привлекательность сегмента (рынка) зависит от высоких барьеров на входе в него и на выходе.

Основные барьеры:

а) на входе в отрасль.

· высокая потребность в капитале.

· экономия на масштабах производства.

· необходимость получения патентов и лицензий.

· трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения.

· определенные требования к репутации компании (банки).

Существование барьеров на входе в некоторых отраслях вызвано их генетическими особенностями (например, самолетостроение), в других - они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний (Coca-Cola и Pepsi).

б) на выходе: в идеале - каждая фирма должна иметь возможность свободно покинуть отрасль, в которой ей не удалось достичь успехов, но очень часто она сталкивается с барьерами на выходе:

· юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами, работниками

· правительственные ограничения.

· низкая остаточная стоимость основных фондов.

· отсутствие альтернативных возможностей.

Многие фирмы остаются в отрасли до тех пор, пока им удается покрывать постоянные издержки. Но их присутствие снижает уровень прибыли остальных фирм! Другие фирмы должны способствовать снижению выходных барьеров для тех фирм, кто стремится покинуть отрасль (например, взяв на себя их обязательства, приобретя имущество конкурента и т.д.).

Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:

· если на рынке много сильных и агрессивных конкурентов.

· если уровень продаж на нем стабилен или снижается.

· если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции.

· если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки.

Преуспевающие и перспективные рынки имеют:

· высокие барьеры на входе.

· протекции со стороны государства.

· непритязательных потребителей.

· дешевую систему поставок.

· самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить.

Методы конкуренции:

1. Ценовая - соперничество за дополнительную прибыль за счет снижения издержек и цены на продукцию.

2. Неценовая - ведется неценовыми методами: изменение свойств продукции, придание качественно новых свойств, изменение квазикачества товара (т.е. обновление свойств товара, являющихся символами моды, престижа), совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т.д.), присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товара, реклама и стимулирование сбыта (купоны, скидки, премии).

Ранее - преобладание методов ценовой конкуренции, сегодня - преобладание неценовых методов (в основе - борьба за дифференцированный спрос) - более эффективная конкуренция. Более того, в условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары - конкуренты, близкие или аналогичные по качеству и цене - характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

3. Креативная (деструктивная) конкуренция.

Интенсивность и форма конкурентной борьбы на товарном рынке изменяется в зависимости от природы конкурентной структуры. Это необходимо для понимания уровня взаимозависимости конкурентов и степени рыночной силы каждого из них.

Для того чтобы анализировать конкретные рыночные ситуации необходимо выявление прямых конкурентов, а значит надо уметь их различать.

Конкурентов различают:

· По уровням конкуренции.

· По ролям, которые они играют на рынке.

· По функциям, которые они выполняют в бизнесе.

Уровни конкуренции

В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:

· 1 уровень - Общая конкуренция: при ней фирма видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей. (Все фирмы, присутствующие на рынке).

· 2 уровень - Формальная конкуренция: фирма считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности. (Например, потребность в передвижении - велосипед, автомобиль, мотоцикл).

· 3 уровень - Отраслевая (видовая) конкуренция: конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу продуктов. (Автомобили - Форд, Ниссан, Ауди, Мерседес, ВАЗ, ГАЗ).

· 4 уровень – Конкуренция торговых марок: имеет место в том случае, если фирма рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и/или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам (Coca - Cola, Pepsi).

Роли, выполняемые конкурентами на рынке.

Эту классификацию предложил Филипп Котлер. Он привязывает её к конкурентному статусу предприятия (в первую очередь к степени его доминирования на рынке); в основе классификации - ролевая функция фирм на рынке.

1. Рыночный лидер - доля рынка не менее 40% (но не более 50%) /; в основе деятельности - новаторство (креатив) или масштаб (снижение издержек)

2. Бросающие рыночный вызов (Претенденты на лидерство) - доля рынка не менее 30%; отличаются значительным атакующим потенциалом.

3. Ведомые (Последователи) - доля рынка не менее 20%; следуют за N1 и N2 на почтительном расстоянии, экономя время и средства.

Типы последователей:

· плагиаторы - полностью копируют лидера (его товары, систему распределения, рекламу и другие маркетинговые действия); ничего не изобретают и ничего не порождают сами.

· подражатели - кое-что копируют у лидера, но вносят и некоторые отличия в комплекс услуг, ценообразование, рекламу и т.д.; чаще всего это оптовые и розничные торговцы, создающие свои торговые марки, которые внешне выглядят так же, как марки лидеров.

· освоители - строят свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их; во избежание конфронтации с лидером могут уходить на другие рынки (например, географические); часто перерастают в претендентов на лидерство.

4. Окопавшиеся в рыночных нишах (Нишевики) – это новички и аутсайдеры - их суммарная доля рынка до 10%.

Матрица формирования конкурентной карты рынка.

Конкурентная карта рынка представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке и служит для определения статуса конкурентов и систематизации конкурентных преимуществ.

3. Конкурентные рынки, конкуренция и конкурентоспособность

Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров, как это было показано в предыдущих параграфах, написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения. , очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо>. А.Маршалл, написавший эти строки, под, как представляется, понимал субъект рынка.
В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.
Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов. Вот наиболее типичные определения:
состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;
состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;
состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;
соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;
соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;
соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей;
Для литературы советского периода характерно отрицательное отношение к конкуренции в целом. Конкуренция определяется как.
В более поздней отечественной литературе отношение к конкуренции изменилось на диаметрально противоположное. Например, .
В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая рынка, которая координирует деятельность его участников.
Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. .
Конкуренция - механизм регулирования пропорций общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль.
В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов и. В современном понимании термин относится к действительному поведению, тогда как термин относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке. Поведение экономических агентов может иметь характер соперничества лишь при олигопольном строении рынка, когда их взаимозависимость положительна и достаточно высока. С другой стороны, поведение монополиста или полиполиста (участника рынка совершенной конкуренции) не может характеризоваться как соперничество, поскольку на рынках такого строения взаимозависимость экономических субъектов ничтожно мала.
Соперничество проявляется в предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует. Таким образом, различие конкуренции и соперничества возникло лишь с развитием теории строения рынка. Экономисты-классики не различали этих понятий, говоря просто о конкуренции. Но, говоря о свободной конкуренции, они, прежде всего, имели ввиду соперничество. Рынок - продажи однородного товара и его ближайших субститутов. Степень взаимозаменяемости товара детерминируется перекрестной ценовой эластичностью спроса: если эластичность меньше единицы, то можно говорить о завершении рынка.
В основу классификации рынков могут быть положены различные критерии. Наиболее распространенный критерий - число участников рынка (табл.1). Следует отметить, что конкурентность рынка определяется не только количеством фирм на нем. Иногда важна не столько конкуренция внутри рынка, сколько конкуренция за рынок. Даже одна фирма на рынке может действовать как в соревновательных условиях, если барьеры входа невелики и есть потенциальная угроза возникновения конкурентов.

Таблица 1. Типы строения рынков по Штакельбергу:

Э. Чемберлин предложил использовать для классификации рынков два критерия - взаимозаменяемость товаров, предлагаемых разными предприятиями и взаимозависимость этих предприятий.
Первый критерий может быть представлен коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями. Второй - коэффициентом объемной или количественной перекрестной эластичности. Первый характеризует влияние изменения цены j-го предприятия на выпуск i-го, второй - влияние выпуска j-го предприятия на цену i-го. Чем выше коэффициент ценовой перекрестной эластичности спроса, тем выше однородность выпускаемых предприятиями товаров (их взаимозаменяемость). Чем выше количественная перекрестная эластичность, тем более жесткая взаимозависимость предприятий.
Дж. Блейн добавил третий критерий - условие входа на рынок (Е), которое определяется относительным превышением действительной цены товара P L его конкурентной цены, равной средним общим затратам длительного периода Pc:

Е = (P L - Pc)\ Pc. (3.1)

Чем выше Е, тем привлекательнее рынок, тем вероятнее вход на рынок. В случае монополии, как правило Е>0, но вход на рынок блокирован.
Синтезированное представление о классификации по этим критериям приведено в таблице 2. Как легко убедиться, практическое применение этой классификации затруднительно, так как для ее реализации необходимо осуществить расчеты коэффициентов перекрестной ценовой и количественной эластичности, определение средних издержек долгосрочного периода. Поэтому на практике предпочитают использовать понятия совершенной и несовершенной конкуренции.
Совершенная конкуренция определятся разными авторами по-разному:
жесткая конфликтная состязательность хозяйствующих субъектов, когда ни один из них не в состоянии оказать решающего влияния на общие условия реализации однородного товара на данном рынке.

Таблица 2. Классификация товарных рынков по Чемберлину и Блейну.

Состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающее влияние на общие условия реализации однородного товара на данном рынке.
вид отраслевого рынка, на котором много фирм продает стандартный товар и ни одна из фирм не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. Цена для каждой фирмы считается заданной рынком. Вход и выход из отрасли свободны.
состязательность большого числа мелких покупателей и продавцов, каждый из которых обладает достаточно полной рыночной информацией, а потому ни один из них не может контролировать рыночный спрос, поставку товара на рынок или цену на него. Продукт стандартный. Барьеров входа-выхода нет.
характеристика рынка, где много фирм продают стандартный товар, и ни одна из них не имеет достаточной доли, чтобы контролировать рынок и цены.
В целом, как следует из определений, модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признаками:
Наличие большого числа экономических агентов, продавцов и покупателей;
Однородность продаваемой продукции;
Ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену;
Свободный вход на рынок и выход с него;
Максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах.
Первые три признака характеризуют чистую конкуренцию.
К понятию чистой конкуренции близко понятие работающей конкуренции, которое может быть определено следующими признаками:
Крупнейшая фирма производит незначительный объем продаж (покупок) всего рынка;
Высокая степень мобильности ресурсов между рынками;
Отсутствие или незначительная величина необратимых издержек (постоянных издержек организации производства);
Наличие потенциальных конкурентов.
Несовершенная конкуренция определяется следующим образом:
рынок, на котором не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции;
характеристика рынка, где два или более продавцов, обладая некоторым (ограниченным) контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи;
рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену.
Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны.
В теории выделяют различные виды рынков с несовершенной конкуренцией (по степени убывания конкурентности): монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.
Монополистическую конкуренцию авторы определяют следующим образом:
продавцы конкурируют, предлагая дифференцированный товар на рынке, куда возможен вход новых продавцов;
тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара. На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее конкурентами. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составляют в среднем от 1 до 10 % общего объема продаж на данном рынке. Вход на данный рынок не затруднен такими барьерами как при монополии или олигополии, но и не настолько легок, как при совершенной конкуренции.
В целом монополистическая конкуренция характеризуется следующими признаками:
Наличие большого числа покупателей и продавцов;
Производство и продажа дифференцированного продукта;
Отсутствие барьеров входа и выхода;
Наличие незагруженных мощностей.
Концепцию монополистической конкуренции разработал Э.Чемберлин. Он обратил внимание, что дифференциация товара приводит к тому, что вместо единого рынка складывается сеть частично обособленных, но взаимосвязанных рынков, существует широкое разнообразие цен, издержек, объемов выпуска продукции той или иной товарной группы. Дифференциация не исключает и монополии на продукт. Власть монополии, однако, не распространяется на более широкий класс товаров, разновидностью которого является монополизированный продукт. До Э.Чемберлина термин употреблялся в отношении олигопольного строения рынка, например у А.Пигу: .
Олигополию определяют следующим образом:
тип отраслевого рынка, который характеризуется наличием нескольких очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом. Каждая фирма проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом она зависит от конкурентов и вынуждена считаться с ними. Товар может быть и дифференцированным и стандартным. Фирмы-олигополисты имеют влияние на рыночную цену. В отрасли существуют высокие барьеры вхождения.
Можно сказать, что олигополия характеризуется следующим набором признаков:
Небольшое число продавцов (покупателей) товара;
Продавцы (покупатели) являются крупными экономическими агентами;
Существуют значительные барьеры входа и выхода;
Прибыль экономических агентов в долгосрочном периоде отлична от нуля;
Продаваемый товар может быть как дифференцированным, так и однородным.
В зависимости от того, дифференцирован товар или нет, выделяют олигополию с дифференцированным и стандартным товаром. Можно выделить такую разновидность олигополии, как олигополия с доминирующей фирмой. Для нее характерны следующие признаки:
Наличие доминирующей фирмы - агента, который продает или покупает значительную долю совокупного объема рынка и способен на стратегическое поведение;
Наличие большого числа фирм-аутсайдеров, небольших по размеру фирм, выпускающих тот же или близкий товар, но не способных оказать влияние на рыночную цену;
Рыночная цена устанавливается под сильным влиянием доминирующей фирмы, аутсайдеры принимают ее как данную рынком;
Наличие барьеров входа и выхода.
Существуют следующие определения монополии:
тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Монополист осуществляет контроль над ценой и объемами выпуска, что позволяет ему получать монопольную прибыль. При монополии существуют запретительно высокие барьеры вхождения в отрасль. Монопольное положение на рынке может быть обеспечено искусственно: при помощи исключительных прав, патентов и авторских прав, собственности на все важнейшие источники сырья, недобросовестной конкуренции;
исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащие одному лицу, группе лиц или государству;
капиталистическое объединение, захватившее практически исключительное право на производство и реализацию определенной категории товаров. Цель объединения - извлечение монопольно высоких прибылей. Преимущество монополий перед мелкими производителями - возможность обеспечить высокий уровень концентрации производства и капитала, диктовать цены, удерживать их на высоком уровне и т.д..
Можно сказать, что монополия определяется следующими признаками:
наличие одного производителя (покупателя);
отсутствие близких заменителей товара;
наличие высоких барьеров входа (как правило, искусственного характера).
Выделяют такую разновидность монополии, как естественная монополия. Для нее характерны:
положительный эффект масштаба в долгосрочном периоде, объясняющийся технологическими причинами;
наличие одной (двух) прибыльных (крупных) фирм в отрасли;
возможно существование и других фирм, которые, однако, будут убыточными в долгосрочном периоде;
нерегулируемое прибыльное ценообразование крупных фирм выше предельных и средних издержек;
убыточное предельное ценообразование.
В принципе, любая монополия ограничена, так как монополист конкурирует с производителями других экономических благ, поэтому можно выделить ситуацию чистой монополии - производство одним производителем всех благ в обществе (теоретическая конструкция). По характеру ценовой политики можно выделить простую и дискриминационную монополию: простая монополия - монополист назначает только одну цену; дискриминационная монополия - монополист назначает несколько цен. Возможна ситуация, когда на рынке присутствует только один покупатель - такой рынок называется монопсонией. Если на рынке присутствует только один продавец и только один покупатель, такая ситуация называется двусторонней (билатеральной) монополией. В литературе советского периода часто встречается понимание монополии как формы концентрации капитала безотносительно к строению рынка. С этой точки зрения выделяют следующие виды монополий:
Картель - соглашение о квоте (количестве) выпускаемой продукции и разделе рынков сбыта.
Синдикат - объединение с целью организации совместного сбыта продукции.
Трест - монополия, в которой объединяется и собственность и производство, и сбыт продукции входящих в нее фирм.
Концерн - монополия с единым финансовым центром входящих в нее фирм разных отраслей, но с общей технологией.
Конгломерат - объединение, основанное на проникновении крупных корпораций в отрасли, не имеющие производственной и технологической связи со сферой деятельности головной фирмы.
Кроме количественных критериев могут быть предложены и другие критерии анализа конкуренции. Например, можно исходить из:
из характера поведения продавца:
если считает ситуацию на рынке зависящей только от собственного поведения и реакции на него покупателей - монополия;
если не может предсказать реакцию конкурентов и берет рыночную цену как данную - совершенная полиполия;
если не может предсказать реакцию конкурентов и выбирает цену, так как его продукция дифференцирована, но не затрагивает существенно своих конкурентов - монополистическая конкуренция;
если должен учитывать реакцию своих конкурентов - олигополия.
из степени дифференциации товара:
однородная, гомогенная конкуренция (без дифференциации товара);
разнородная, гетерогенная конкуренция (с дифференциацией товара).
из степени свободного проникновения в отрасль:
открытая конкуренция - без барьеров вхождения в отрасль;
закрытая конкуренция - с барьерами вхождения в отрасль.
из различия применяемых действий:
конкуренция, осуществляемая изменением цен;
конкуренция, осуществляемая изменением товара.
В литературе можно встретить различные отдельные виды конкуренции:
добросовестная - недобросовестная;
ценовая - неценовая;
внутриотраслевая - межотраслевая;
эффективная;
действенная.
Недобросовестная конкуренция определяется следующим образом:
действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов. Они включают в себя:
-распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;
-введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества;
-незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;
-реклама товара, не отвечающего требованиям качества;
-искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара;
-некорректное сравнение товаров;
-самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации,
методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К ним относятся:
- демпинг, установление дискриминационных цен или контроля за деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; экономический шпионаж;
- тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;
- подделка продукции конкурентов;
- ложная информация и реклама;
- махинации с деловой отчетностью;
- нарушение качества, стандартов и условий поставки продукции;
- коррупция и др.,
формы ведения конкурентной борьбы, противоречащие антимонопольному законодательству и торговым обычаям (необъективная реклама товаров, вводящая покупателей в заблуждение относительно потребительских свойств товаров, использование чужого товарного знака, распространение ложных сведений о товарах, производимых конкурентами),
использование нерыночных форм конкурентной борьбы: рекламы недоброкачественных товаров, распространения ложных сведений о конкурентах, незаконное использование товарного знака и т.п.,
распространение ложных, неточных, искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту, либо нанести ущерб его деловой репутации; введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара; самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого товаропроизводителя или продавца; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца.
Ценовая конкуренция:
стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен, должна базироваться на снижении себестоимости продукции; искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается,
предложение цены на свои товары, более низкой, чем цена на аналогичную продукцию других товаропроизводителей. Для достижения этой цели предприятие должно снизить издержки производства, либо сознательно пойти на потерю прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение цены - обычно вынужденное, экономически невыгодное для товаропроизводителя мероприятие, так как, в конечном счете, оно приводит к снижению прибыли,
конкуренция, которая предполагает продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли.
Неценовая конкуренция:
конкуренция, которая основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству,
использование любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых потребителей. К методам неценовой конкуренции относятся реклама, маркетинг и инновации (обновление) продукта,
конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной. Здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, качество, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания и др.,
конкуренция, которая осуществляется посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи (сбыта). Неценовая конкуренция осуществляется по разным направлениям: совершенствование технической стороны товара и улучшение приспосабливаемости товара к нуждам потребителей.
По поводу понятия эффективной конкуренции существуют различные мнения. Й.Шумпетер считает, что эффективная конкуренция возможна лишь в условиях динамичной экономики, где непрерывный поток нововведений трансформирует статическую ситуацию. Динамическую конкуренцию, стимулируемую стремлением к получению сверхприбылей за счет преимущества в издержках и качестве самого продукта, Шумпетер и называл эффективной конкуренцией. Таким образом, с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации.
Концепция действенной конкуренции возникла в результате понимания того, что абстрактная модель совершенной конкуренции является недосягаемым идеалом, не создающим практических основ для выработки политики конкуренции. Эта концепция представляет собой набор соответствующих критериев, которые, как предполагается, отражают конкурентность рынка и поэтому может служить основой для формулирования реальной политики конкуренции. Критерии обычно выводятся из общей аналитической схемы: . Критерии:
- имеются достаточно низкие входные барьеры, так что потенциальные конкуренты могут легко выйти на рынок при наличии возможностей получения сверхнормативной прибыли;
- имеется достаточно большое число фирм, что обеспечивает их независимость друг от друга;
- отсутствует сговор между фирмами и ограничивающие конкуренцию соглашения;
- хорошо информированные потребители осуществляют рациональный выбор между альтернативными производителями и т.д.
Конкурентные силы:
Каждая фирма следует собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества.
Конкурентные силы, возникающие вследствие угрозы со стороны товаров заменителей.
Конкурентные силы, возникающие вследствие экономических возможностей и торговых способностей поставщиков.
Конкурентные силы, возникающие вследствие экономических возможностей и торговых способностей покупателей.
Конкурентные силы, возникающие вследствие угрозы появления новых конкурентов.
Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности конкретной производственной системы в конкурентной борьбе и ее потенциал.
Конкурентоспособность товара:
соответствие по всем параметрам требованиям рынка, покупателей, потребителей,
сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару-конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность товара выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара и цена его эксплуатации),
совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени,
способность товаров и услуг отвечать требованиям рынка.
По многим видам продукции особенно важны технико-экономические параметры: надежность и долговечность машин и оборудования, точность приборов, материалоемкость и энергоемкость продукции и др. К некоторым видам продукции предъявляют ряд обязательных требований (сертификат безопасности, сертификат экологичности). Важны при этом эстетичность изделий, их внешний вид, удобство пользования, соответствие художественным требованиям, в ряде случаев национальным традициям и др. Товар должен быть конкурентоспособен и по цене, она должна быть не выше, чем у других предприятий. Высшей конкурентоспособностью обладают новинки - товары, выпускаемые впервые в мире или стране, удовлетворяющие существующую потребность или вызывающие возникновение и развитие новой потребности.
Главными составляющими конкурентоспособности являются: технический уровень товара, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам, организация сервиса, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны, сроки поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий, цена, условия платежей, своевременность появления данного товара на конкретном рынке, политико-экономическая ситуация в данном регионе. Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления данного товара с аналогичной продукцией других фирм, которая получила признание и обладает в данный момент наивысшей конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда.
Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием. Различаются эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством понимается просто совокупность свойств, то конкурентоспособность характеризуется их соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, но удовлетворяющих одну и ту же потребность. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - прежде всего из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. При этом превышение уровня конкурентоспособности над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст никакого экономического эффекта. На уровень конкурентоспособности товара значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на товар, емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов, социально-демографические характеристики товаров, развитие снабженческо-сбытовой сети и послепродажного (сервисного) обслуживания. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и потребление (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Оценка возможна только в сравнении, поэтому оценка конкурентоспособности включает в себя следующие этапы:
а) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара - образца в качестве базы;
б) определение сравнительных параметров обоих образцов;
в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.
Так как оценка конкурентоспособности является ключевой в задаче выбора правильной конкурентной стратегии, следует остановиться более подробно на соответствующих методиках.